[코드스테이츠 PMB 13기] W1D4 과제 시장조사_배민쇼핑라이브

과제 1) 전날 과제 (Day 3)에서 작성한 제품을 담당하는 신입 PM으로서 시장 분석을 통한 제품 전략 수립을 위한 리서치 업무를 담당하게 되었습니다. 다음 절차에 맞게 자료를 조사해 정리해 봅니다. 

- 해당 제품의 직접적인 시장의 규모를 조사해 봅니다.
    - ex) 카카오톡 - 모바일 메신저 시장 규모
- 해당 제품과 연결될 수 있는 잠재적인 시장의 규모를 조사해 봅니다.
    - ex) 카카오톡 + 이모티콘 - 온라인 캐릭터 시장 규모
- 시장의 잠재고객군의 특징을 정하고 그 이유를 정리해 봅니다.
- 해당 분야의 고객의 니즈를 파악할 수 있는 채널은 무엇이 있을지 조사해 봅니다.

1. 배민쇼핑라이브 시장 규모 조사(라이브커머스 시장 규모 조사)
  라이브 커머스 시장은 코로나 19로 비대면이 일상화 되버리면서 폭발적인 성장을 거듭하고 있다. 이제는 쇼핑의 대세로 빠르게 자리잡으면서 유통업계 최고 화두 중 하나로 자리잡고 있다. 라이브커머스란 생방송 영상을 의미하는 라이브 스트리밍(Live Streaming)과 상업을 의미하는 커머스(Commerce)가 합쳐진 말로 생방송 영상을 통해 제품을 사고 파는 행위를 하는 미디어 커머스의 새로운 형태다. 국내 라이브 커머스 시장의 규모는 지난해 4000억원대에서 올해 2조8000억원, 2023년 10조원까지 성장할 것으로 전망된다. 네이버, 카카오와 같은 플랫폼 기업을 필두로 11번가, 쿠팡과 같은 유통업체, 그립과 같은 라이브커머스 전문 스타트업까지 많은 기업들이 속속 라이브 커머스 시장에 뛰어든 가운데 내년부터 네이버·카카오·쿠팡 등 대형 플랫폼 기업 간 경쟁이 본격화할 것으로 예측된다. 

이코노미스트

 정보기술(IT)이 발달하면서 라이브커머스가 2016년부터 출시됐는데, 국내 시장에서 본격적으로 주목받기 시작한 것은 2020년부터였다. 코로나19 여파로 비대면 쇼핑이 인기를 끌더니, 여기에 비대면이지만 물건을 파는 사람과 사는 사람이 온라인으로 자유롭게 소통할 수 있는 온택트(Ontact)형 온라인 쇼핑, 라이브커머스가 급부상하게 된 것이다. 라이브커머스의 인기는 해외에서 먼저 시작했다. 특히 중국은 온라인 쇼핑몰 ‘타오바오’ ‘콰이쇼우’ 등을 중심으로 2016년부터 라이브커머스 운영이 활발하게 진행하고 있다. 라이브커머스 방송을 통해 얼굴을 알리며 제품을 판매하는 왕홍도 생겼다. 대부분 100만명이 넘는 팬을 보유하는 중국 왕홍은 연예인이나 유명 기업인만큼 중국내에서 큰 인지도를 얻으며, 한번 라이브커머스로 제품 판매에 나서면 제품 완전 판매를 기록하는 완판 대란을 일으키는 존재다. 중국 국가 통계국과 알리바바 연구원의 공동 조사 결과에 따르면 중국 라이브커머스 시장 규모는 올해 179조1600억원에 달할 것으로 전망된다. 미국에서도 ‘토크숍라이브’를 중심으로 라이브커머스가 2018년부터 보편화하고 있다.

이코노미스트

국내 라이브커머스는 총 5개의 형태가 있다. 국내 라이브커머스를 전개하는 플랫폼이 많아지면서 방송 구성도 다양해지고 있다. 먼저 국내 라이브커머스 선두그룹인 네이버와 카카오를 비교해보면 카카오쇼핑라이브는 폐쇄형, 네이버쇼핑라이브는 개방형 라이브커머스를 전개한다. 카카오는 철저히 내부적으로 관리된 라이브 콘텐츠만 방영하는 반면 네이버는 자유로운 방식으로 판매자가 원하는 장소에서 라이브 방송을 진행할 수 있다. 또 콘텐츠 영상 구성도 판매자가 제품을 앞세워 판매하는 형태, 예능프로그램을 보여주듯 자연스러게 물건을 소개하고 유인하는 형태 등 다양하다. 여기서 중요한 점은 모두 형태는 다양하지만 실시간으로 소비자와 대화를 나누는 것은 동일하다. 온라인 쇼핑의 편리함만을 추구하던 소비자들이 이제는 소통까지 원하는 온택트형 이커머스를 원하고 있다. 

 

2. 배민쇼핑라이브 잠재적인 시장 규모 조사(콘텐츠 시장 규모 조사)
  많은 기업들이 라이브커머스 시장에서 경쟁을 벌이는 가운데 소비자들도 빠르게 새로운 커머스 형태에 적응해 나가고 있다. 한발 늦게 뛰어든 업체들도 선두 업체들을 쫒기 위해 제작 콘텐츠 횟수 증가, 폐쇄형 라이브방송보다 효과가 좋았던 개방형 라이브커머스로의 전환, 라이브콘텐츠 운용을 위한 인프라 구축, 쇼핑탭 및 앱 신설로 노출수 증가 등 여러 노력을 기울이고 있다. 그렇기에 신선함으로 다가왔던 라이브방송이 더이상 소비자들에게 특별한 혜택으로 느껴지지 않을것이다. 즉 최종적으로 라이브 커머스 시장에서 살아남기 위해서는 단순히 판매를 위한 홈쇼핑 방송이 아닌 유튜브처럼 볼거리로 가득한 콘텐츠를 만들어 차별화된 서비스를 제공해야한다. 결국 최종 과제는 어떻게 지속적으로 시정자들을 사로잡을 수 있는 콘텐츠를 만드느냐이다. 벌써부터 업계에서는 유명셀럽, 게임, 예능, 드라마와 결합한 라이브커머스를 통해 소비자들의 참여도를 높이는 기획을 선보이고 있다. 결국 판매이상의 재미를 줄수 있는 콘텐츠 경쟁이 시작된 것이다.

 

 2020년 국내 콘텐츠산업 매출액은 118조 1천억 원에서 130조 2천억 원 사이가 될 것으로 추정된다. 2020년 전체 콘텐츠산업 매출액은 2019년 125조 4천억 원 대비 -5.8% ~ 3.8%의증감을 보이며 118조 1천억 원에서 130조 2천억 원 사이의 규모가 될 것으로 예측된다. 

2020년 국내 콘텐츠산업 수출액은 109억 2천 만 달러에서 110억 9천만 달러 사이가 될 것으로 추정된다. 2020년 전체 콘텐츠산업 수출액은 2019년 103억 9천 만 달러 대비 5.1%~6.7%의증가율을 보이며 109억 2천 만 달러에서 110억 9천만 달러 사이의 규모가 될 것으로 예측된다.

 2020년 국내 콘텐츠산업 종사자 수는 64.7만 명에서 68.8만 명 사이가 될 것으로 추정된다. 2020년 전체 콘텐츠산업 종사자 수는 2019년 68.2만 명 대비 -5.2%~0.8%의 증감을보이며 64.7만 명에서 68.8만 명 사이의 규모가 될 것으로 예측된다.

 

 코로나 19 여파에 따라 오프라인 콘텐츠 이용히 급격히 감소하면서 온라인 콘텐츠사업이 급속도로 성장하고 있다. 비대면 온라인 콘서트, 실시간 화상 채팅 기술, 멀티스크린, 증강현실을 적용한 무대 연출 등 다양한 첨단 IT 기술 접목이 시도되고 있고, 코로나 19 영향으로 극장 개봉을 앞둔 제작사들이 OTT 개봉으로 전환하고 있다. 국내 게임업체들은 주요 시장인 모바일이 레드오션이 되면서 코로나 19 속 증가세를 보이는 콘솔 시장으로 새로운 활로 모색을 시도하고 있고 콘텐츠 유통의 새로운 대세로 라이브 커머스가 부상하고 있다. 더하여 K-콘텐츠가 세계적으로  괄목할만한 성과를 이어나가면서 전세계적으로 주목을 받고 있는 긍정적인 상황속에 있다. 정부도 디지털 뉴딜 정책을 내세워 과감한 재정 투자와 제도 개선을 약속했다. 정부는 비대면 콘텐츠의 집중육성, 차세대 콘텐츠 시장 개척, K-콘텐츠의 세계 경쟁력 강화라는 추진전략을 제시함으로 앞으로 콘텐츠 시장의 미래가 더 밝을 것으로 전망된다.

 

 미래 콘텐츠산업은 가상과 현실의 융합 메타버스가 부상할 것이다. 현실과 가상이 함께 엮인 엔터테인먼트 및 소통 문화가 대중화될 것으로 보이며 가상과 현실의 상호작용의 주요한 수단인 아바타의 진화가 진척될 것이다. 최근 증강현실, 인공지능 기술을 활용한 아바타의 등장에 따라 기존과는 다른 새로운 콘텐츠 비즈니스 모델을 창출해내고 있다. 그리고 기존의 전형적인 유형을 넘어 콘텐츠 IP 확장 방식이 좀더 다양한 형태로 나타날 것으로 전망된다. 다양한 소비활동들이 온라인 공간으로 수렴됨에 따라, 콘텐츠 분야의 경쟁이 장르를 넘고 플랫폼을 넘어 콘텐츠가 아닌 다양한 서비스로까지 확대되고 있다. 글로벌 플랫폼과 국내 사업자 간의 제휴, 비콘텐츠 분야와 콘텐츠 분야의 연결 확대, 경쟁관계 사업자들 간의 전략적 협력, 다양한 장르와 서비스를 묶는 구독 서비스 등 국경, 장르, 업종 등의 경계를 뛰어넘는 협업 방식이 등장할 것으로 기대된다.

 

 

3. 시장의 잠재고객군의 특징을 정하고 그 이유 정리
 비대면 소비 현상이 증가하면서 온라인 쇼핑이 증가하고 있고 그 중 기존 온라인 쇼핑몰의 한계를 개선한 라이브커머스가 성장하고 있다. 아무래도 주요고객은 모바일 사용에 능숙한 20~30대일 것이고 경제력까지 갖춘 30대가 주 고객일 것이다. 실제 조사에 따르면 라이브 이커머스 주 소비층은 30가 가장 많다고 한다. 앞으로 10~20대 잠재고객을 더 많이 끌기 위해서는 그들이 추구하는 콘텐츠적인 요소를 강조해야한다. 새로운 소비주체로 떠오르고 있는 MZ세대는 정보를 습득할 때 활자보다 동영상에 익숙하고 쇼핑 정보도 동영상으로 자극받아야 소비 욕구가 발현된다. 라이브커머스 잠재고객군인 MZ세대의 특징은 다음과 같다. 

1. 자신의 신념 중시 '미닝아웃'
- 미닝아웃이란? 신념(미닝)+커밍아웃 합성어로 정치적, 사회적 신념 등을 소비행위를 통해 적극 표출하는 것
ex) 자신의 가치와 신념에 부합하는 제품을 구매하는 반면 부합하지 않은 제품은 불매운동을 함
: '돈쭐낸다'는 의미는 돈으로 혼쭐낸다는 말로 선한 영향력을 행사한 가게나 기업에 착한소비로 보답하겠다는 말
- 제품 구매 시 기업의 환경, 사회, 지배구조, 경영실천여부 중요하게 인식
- 다양한 차별이슈, 공정성, 정치적 올바름, 환경 이슈 같은 사회적 가치 중시
2. 자기표현이 강한 소비(자유로움과 개성 강조)
- 자신이 좋아하는 부분에 있어서는 적극적으로 선택, 좋아하지 않는 부분에 있어서는 적극적으로 거부하는 등 자기표현이 강화된 추세
3. 진정성 있고 솔직한 광고에 반응
- 뒷광고, 과장 광고 논란 
- 앞광고가 마케팅에 새로운 트렌드로 부상

 라이브커먼스는 판매자에서 소비자까지 판매 경로를 간단하게 함으로 수수료를 감소시켜 비용절약이 가능하고 엄격한 방송 심의가 없어 보다 자유롭고 다양한 콘텐츠를 가지고 라이브를 진행할 수 있다. 또 쌍방형 의사소통을 통해 소비자가 요구하는 모든 정보를 제공해주고 실시간으로 반응해준다. 이런 라이브커먼스 장점들은 MZ세대의 소비 트렌드와 일치한다. 

 

4. 해당 분야의 고객 니즈 파악할 수 있는 채널 조사

 쇼핑라이브는 온택트형 이커머스로 실시간으로 방송을 하면서 동시에 실시간으로 커뮤니케이션이 진행되기 때문에 쇼핑라이브 자체로 고객의 니즈를 바로 파악할 수 있다. 홈쇼핑이나 온라인 쇼핑몰은 일방적인 커뮤니케이션으로 진행되지만 라이브커머스는 판매자와 소비자가 함께 소통하는 쌍방향 커뮤니케이션으로 진행된다. 판매자 입장에서만 상품을 알려주는 것이 아니라 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 소비자가 알고 싶은 부분이 무엇인지 실시간으로 반영된다. 소비자들은 상품의 정보를 얻기위해, 진행자와 대화하기위해, 단지 재미를 위해 실시간으로 채팅에 참여한다. 이런 채팅을 통해 판매자는 고객이 무엇을 더 알고싶어하는지, 어느부분이 개선 됐으면 하는지 등 고객이 원하는 정보가 무엇인지 바로 알 수 있다. 실제 전문 쇼호스트나 연예인 없이 방송을하는 개인 쇼핑몰, 소상공인 사업자들은 본인 브랜드 제품의 조언을 받기 위해 가볍게 핸드폰을 꺼내드는 사람들도 많다.

 

 

참고자료

https://www.joongang.co.kr/article/25031946

https://economist.co.kr/2022/01/08/industry/distribution/20220108180014898.html

https://magazine.cheil.com/48848

콘텐츠산업 2021년 전망 보고서 (한국콘텐츠진흥원)

http://www.casenews.co.kr/news/articleView.html?idxno=10672 https://ditoday.com/%EB%9D%BC%EC%9D%B4%EB%B8%8C%EC%BB%A4%EB%A8%B8%EC%8A%A4%EB%8A%94-%EC%96%B4%EB%96%BB%EA%B2%8C-%EC%87%BC%ED%95%91%EC%9D%98-%ED%8C%A8%EB%9F%AC%EB%8B%A4%EC%9E%84%EC%9D%84-%EB%B0%94%EA%BF%A8%EC%9D%84/